American Apparel, por dentro

May 26, 2023

Olhar para meados dos anos 2000 tornou-se uma obsessão para os millennials, que estão ansiosos por recuperar o tempo em que tudo parecia possível, e para os membros da Geração Z, que estão recentemente curiosos sobre a época imediatamente antes de muitos deles nascerem.

Ambas as gerações partilham a capacidade de lutar contra a nostalgia por quase tudo, mas o seu entusiasmo durante o período de, digamos, 2004 a cerca de 2013 rendeu uma gama invulgarmente ampla de reinicializações e reavaliações.

Apareceu no TikTok, por meio do indie sleaze, uma tendência que não está acontecendo muito, que celebra o indie rock e o grime hipster da meia-idade, e por meio de Wes Anderson. (Sua interpolação agora é um meme.) Penetrou até nas alturas da moda de luxo, onde Hedi Slimane, o diretor artístico da Celine, enviou jeans skinny e chapéus de feltro e mulheres com bolsas na dobra do braço pelas passarelas em busca de mais há mais de um ano. (É especialmente fofo porque Slimane foi o arquiteto original da versão luxuosa desse look, na Yves Saint Laurent.) Até a J. Crew — que criou o primeiro (e, até hoje, único) grande terno millennial, o skinny Ludlow — fez com que os Yeah Yeah Yeahs se apresentassem na festa da New York Fashion Week em setembro passado.

Mas a verdadeira declaração de moda daquela época é aquela que, até agora, tem sido subconsiderada: a camiseta longa e completamente lisa, feita aqui mesmo nos Estados Unidos e custando US$ 28, em uma caixa branca aparentemente onipresente. loja chamada American Apparel.

Kate Flannery, que de 2004 a 2008 trabalhou primeiro na área de vendas e depois como gerente de contratação na American Apparel, pinta sua carreira lá em “Strip Tees: A Memoir of Millennial Los Angeles” como um microcosmo da situação difícil do local de trabalho da geração Y: uma papel nebuloso, com margem de manobra extraordinária e um salário muito baixo, em uma empresa nova e agitada, que desafia fronteiras e que agora praticamente desapareceu.

Como muitos millennials, ela acreditava no seu local de trabalho quase como uma religião, olhando para o seu trabalho para proporcionar um sentido de propósito quase messiânico. (Ela compara seu recrutamento para a empresa a ser procurada por um culto.)

Mas é também um conto de advertência sobre o sonho aparentemente impossível de fazer roupas de uma forma radical, ou mesmo apenas eticamente – na sua produção, no seu design e no seu marketing. Embora as alegações sobre a má conduta do fundador da American Apparel, Dov Charney, estivessem circulando quando Flannery se juntou à marca, ele - e sua equipe, e até mesmo, para sua surpresa, Flannery - as pintaram como campanhas difamatórias.

A American Apparel era um negócio proto-disruptor. Embora tenha sido fundada no final dos anos 80, a sua ascensão e queda estão fixadas em meados da década de 2000, em parte porque muitos jovens usavam as suas roupas, mas também porque a sua ideia radical resumia a esperança milenar: roupas simples feitas internamente a preços acessíveis, comercializado através da liberdade sexual pós-feminista.

Charney abriu fábricas em Los Angeles e deu aos trabalhadores que de outra forma encontrariam emprego em fábricas exploradoras uma alternativa mais otimista. “Fazemos roupas de forma ética, com preços razoáveis”, disse Flannery, que ainda acredita na promessa inicial da marca, em entrevista. “Tratamos bem a todos. E acho que esse sistema – provamos que poderia funcionar.”

Tomando emprestado suas formas das roupas esportivas dos anos 1970, Charney usou anúncios provocativos para tornar o básico revolucionário. Suas modelos - as mulheres que trabalhavam em suas lojas, que Flannery foi encarregado de encontrar - posaram com ousadia em meias com listras do time do colégio, moletons com capuz com zíper sobre shorts de lamê muito apertados e muito curtos e alças finas. vestidos de skatista.

As roupas eram de jérsei, veludo e algodão fino e pareciam vagamente atléticas, embora fossem facilmente sujas. Seus fundamentos formaram a base da estética hipster, integrando-se facilmente ao seu estilo de vida e mitologia.

A empresa estava faturando mais de US$ 200 milhões em 2005 e abriu o capital no ano seguinte. Mas em 2014, Charney foi deposto em meio a alegações de assédio sexual, e a empresa foi atormentada por má gestão financeira, declarando falência no ano seguinte. Gildan agora é dono da marca, vendendo alguns produtos pela Amazon.